Luxusní automobilka Porsche prožívá nejsložitější období za posledních 20 let. Dříve obdivovaný výrobce sportovních vozů dnes balancuje mezi kolapsem čínského trhu, špatnou strategií v oblasti elektromobility a novými dovozními cly ze Spojených států. „Zažíváme násilnou bouři,“ přiznal generální ředitel Oliver Blume.
Když padne Čína
Ještě před dvěma lety tvořila Čína jeden z hlavních pilířů úspěchu značky Porsche. A dnes? Prodeje na tamním trhu spadly z rekordních 95 600 vozů v roce 2021 na pouhých 56 800 v roce 2024. Čínští zákazníci dávají přednost domácím značkám, které nabízejí pokročilejší technologie, delší dojezd elektromobilů a sofistikovanější infotainment systémy.
Generální ředitel Porsche Oliver Blume na výroční konferenci akcionářů popsal situaci bez příkras: „Náš trh v Číně se doslova zhroutil.“ Za hlavní důvod označil stále silnější čínské značky jako BYD, NIO nebo XPeng.
Elektromobilní strategii čeká přehodnocení
Porsche původně plánovalo, že do roku 2030 bude 80 % vozů plně elektrických. Jenže poptávka po elektromobilech nejen v Evropě, ale i v USA začala v roce 2024 výrazně klesat. Důvod? Konec štědrých státních dotací, obavy z dojezdu, nedostatečná infrastruktura a vysoké ceny.
Výsledkem je, že Porsche ustupuje. Plány na investice do vývoje vlastní bateriové technologie byly zrušeny. Značka se místo toho vrací ke klasickým spalovacím motorům a rozšiřuje nabídku plug-in hybridů. Porsche tím reaguje na jasný signál trhu – zákazníci nechtějí být k elektromobilitě tlačeni za každou cenu.
Cla Donalda Trumpa jako sůl do rány
Na přelomu dubna a května přišla třetí vlna negativních zpráv. Donald Trump, v rámci své návratové kampaně do Bílého domu, uvalil 25% clo na všechny dovážené automobily. A nezůstalo u toho – následovala výhrůžka, že pokud EU neustoupí v jiných oblastech, clo poroste na 50 %. Pro automobilky z Evropy šlo o šok.
Akcie Porsche se po oznámení propadly o další desítky procent. Firma musela snížit odhadovaný roční zisk o 2 miliardy eur a také předpokládanou ziskovost – ze stabilních 10–12 % marže na pouhých 6,5–8,5 %.
Přesun výroby? Porsche zatím odolává
Zatímco konkurenti jako Audi nebo BMW uvažují o přesunu části produkce do USA, Porsche zatím zůstává věrné Německu. Důvod je pragmatický: Porsche vyrábí relativně málo vozů, a proto se mu investice do americké továrny zatím nevyplatí.
Jeho mateřská společnost Volkswagen Group (vlastní např. i Audi, Lamborghini nebo Škodu) má ale závody v USA – např. v Tennessee nebo nově budovaný komplex v Jižní Karolíně (Scout). Pokud Audi přesune některé své modely do USA, může Porsche následovat s využitím společných platforem.
Úspory, propouštění, konsolidace
Ještě před Trumpovými cly začalo Porsche utahovat opasky. Výrobní kapacity se mají zredukovat ze čtyř závodů na dva a zhruba 3 900 pracovních míst bude postupně zrušeno, většinou formou neprodloužení smluv na dobu určitou.
Made in Germany stále něco znamená
I přes krizi značka Porsche nadále spoléhá na svou image, kterou zrcadlí technologická preciznost, výkon a design. „Porsche je ikona. A ikony přežívají bouře,“ říká analytik Brand Finance Cristobal Pohle Vazquez. Přes tvrdé otřesy zůstává Porsche synonymem špičkového německého inženýrství.
To, že značka vydržela od svého založení v roce 1931 téměř každou globální krizi, svědčí o její schopnosti adaptace. Jak poznamenal analytik Citi Research Harald Hendrikse: „Tyto firmy tu jsou už sto let z nějakého důvodu – protože se umí přizpůsobit.“
Co čeká Porsche dál?
Budoucnost značky bude záviset na několika faktorech:
- zda Evropa uzavře s USA novou obchodní dohodu,
- jak rychle se Porsche adaptuje na změny poptávky (návrat k hybridům, spalovacím motorům),
- zda firma dokáže čelit čínské technologické ofenzivě.
Jedno je ale jisté – slavné jméno nestačí. Bude potřeba tvrdá práce, nové vize a nekompromisní přizpůsobení se realitě.
